迷走江湖四百年观中国五金刀剪品牌变迁钛膜

《迷走江湖四百年，观中国五金刀剪品牌变迁》

《迷走江湖四百年，观中国五金刀剪品牌变迁》 2011年07月08日 来源： 2011年6月24日，在巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上，“中国杭州西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。此次西湖申遗成功，再次引发了国人对国内文化遗产的重视与关注。文化遗产，主要包括物质文化遗产和非物质文化遗产，分别有世界级、国家级以及地方级之分。在这份长长的名单上，包含了故宫、长城、平遥古城、大足石刻、昆曲等在内的一大批脍炙人口的名称。殊不知，这份重量级名单，还包含了数位五金行业的“百年老字号”。

杭州张小泉便是其中之一。张小泉刀剪成名于1663年，张小泉首创了镶钢锻打工艺，选用浙江龙泉、云和好钢，并采用镇江泥砖磨削，制作成的剪刀剪切锋利、张合和顺，深受百姓欢迎。2006年，文化部向社会公示了第一批国家非物质文化遗产名录推荐项目，杭州张小泉锻制技艺项目入围。

与“叱咤”民间几百年的张小泉一样，王麻子、柘荣、捞刀河等刀剪，也历经了一段相当辉煌的岁月，“北有王麻子，南有张小泉”、“长沙捞刀河刀剪荣获第一名，北京王麻子第二，杭州张小泉第三”，从这些极富时代特色的俚语中，可见一斑。

但是随着时代的变迁，五金刀剪产业也在以它独有的方式，刻画着行业的风云变化。“廉颇老矣，尚能饭否”，昔日的百年刀剪品牌，现如今是否还在继续发光发热？

《迷走江湖四百年，观中国五金刀剪品牌变迁》，带您感受四百年间，中国刀剪行业的风云变化……

中国刀剪产业重要历史年代

原始积累期（1651年-1949年）

1644年左右（待考证）：柘荣刀剪在福建始有名气；

1651年（清顺治八年）：王麻子品牌在北京创建，因掌柜姓王、脸上有麻子，故被称“王麻子”。是时，杂货铺的剪刀以质量好而四远闻名；

1660年左右（待考证）：捞刀河刀剪在湖南长沙成名；

1663年（清康熙二年）：张小泉成名于浙江杭州。

整合恢复期（1949年-1978年）

1953年：长沙市捞刀河刀剪厂成立，一时可与王麻子张小泉媲美；

1956年：张小泉等32家剪刀店实行公私合营，建成张小泉近记剪刀总厂，后更名为“张小泉近记剪刀厂”；

1959年：北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂，后又在沙河建立新厂房，充实设备，进一步改进工艺。

发展兴盛期（1978年-1990年）

1981年：张小泉相继获得“张小泉”商标权以及文字商标权；

1983年：“十八子”在阳江诞生，发展势头极其之好；

1984年：王麻子“黑老虎”剪刀名列全国第一。

百川如流期（1990年-现在）

1993年左右：受市场经济的影响，王麻子销售业绩不断下降，负载累累，从此走上了“一蹶不振”的道路；

1995年：德国双立人品牌正式“进攻”中国市场，上海双立人亨克斯有限公司成立；

1997年：现代公司机制的“阳江十八子厨业有限公司”成立，迎来了企业的迅速发展，员工增加到200多人，年产销值达到200多万元；

1999年：长沙捞刀河刀剪因产权问题，公司全面走入下滑期；

2010年：张小泉新品发布会，预示着其走向了一个高速发展的新阶段。同时，中国刀剪行业的更多新星也在不断升起。

张小泉、王麻子、捞刀河、柘荣……这些一个个蕴含着历史古韵的名词，从四百年前的清王朝，走到了现在。历史的尘嚣及风霜，赋予了他们不可多得的魅力，坚实、沉着。

在四百年的历史变迁中，他们见证了一个又一个时代的更替，清王朝、军阀混战、国民政府，直至迎来新中国的成立。他们本身便成为了一种“活体”，一个携带着刀剪DNA、记载大时代变更的“活体”。

改革开放、市场经济，这些再次成为推动刀剪产业“万象更新”的推手。衰败、兴盛……这些人世间常见的“戏剧”，也不断的在行业里重演。王麻子、捞刀河刀剪的“一蹶不振”，张小泉的“枯木逢春”，同为百年刀剑品牌，在时代的大背景下，为何会“分道扬镳”、走向不同的终

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌是企业的无形资产，品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展。因此，品牌的维护关乎企业的形象甚至是生存。

俗话说“树大招风”，“王麻子”招牌名声在外以后，从民国开始，北京就有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等“借光”招牌，企图用以假乱真的手段争取顾客，由于当时市场竞争不甚激烈，加之王麻子刀剪在质量上的精品口碑，这些假冒王麻子都没有能够立足。步入市场经济后，传播手段极大丰富，造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场，分羹王麻子的品牌资产，致使王麻子品牌形象严重受损，使其培育年轻消费市场的努力受到极大挫折，而王麻子在面对如此窘境时候，由于经营状况等各种原因，没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量。

与王麻子疏忽的品牌形象维护不同，“张小泉”从清朝时候就曾邀请乾隆皇帝为其品牌刀剪代言，而其在冒牌打假上投入的力度，更让人感受到其打假的决心。最让人印象深刻的是七年的“张小泉”品牌之争，历时时间之久，波折颇多，但是经过多方面的努力，张小泉维护品牌形象的坚定之路终于走向成功。

此外，在品牌继承这上，北京“王麻子”也犯下了不可原谅的错误。在2002年4月4日北京市工商局公布的重新认定的173件北京市著名商标中，老字号“王麻子”令人惊鄂地不见了，而新秀品牌“曲美家具”、“婷美”等新秀却昂然其中。在得知“王麻子”因没有申报而未能入选的消息后，北京王麻子剪刀厂厂长白锡乾竟感到非常震惊地说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道……”这不能不说是“王麻子”百年老号的一个尴尬。

产品创新

1959年北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂后，充实了设备，进一步改进工艺，使产品质量更上一层楼，一度曾远销港澳及东南亚各国。但随着市场经济的到来，品牌缺乏创新意识，坐吃老本，显露出新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的弊端，日趋衰退。与诸如“十八子”等一些新牌子相比，“王麻子”在产品款式、科技技术含量上已经显得土气，产品开发观念与现代消费观念差距日渐扩大。业内人士认为，“王麻子”品牌的开发空间至少还有80个产品的选择余地，而且大多是技术含量大，利润高的旅游刀具等中高档产品。

与此形成鲜明对比的是张小泉的产品扩张路线。面对国内外品牌的激烈竞争和市场消费理念的不断更新，张小泉老厂因场地狭小、环保等诸多条件限制，企业的发展空间受到很大的制约。为了彻底打破瓶颈，加快老字号跨越式发展，张小泉作出了建设现代化五金科技园的重大决策。2010年4月29日，张小泉五金科技园位于杭景新高速公路以南，项目占地271亩，总投资9.2亿元。在此基础上形成的我国规模最大、功能最全、设施一流的五金刀剪类产业基地，集生产、研发、营销、物流、行政办公五大功能为一体，产能将达到现有规模的五倍以上。通过产品结构的大调整、提高产品科技含量和附加值等手段，张小泉产品从剪刀为主发展到酒具套装、锅具餐具、野营刀等多系列高端产品，并将对剪刀类产品进一步细分。如此加大技术改造力度，全方位提升了企业的核心竞争力，“张小泉”老字号品牌赫然到达了一个新的高度。

企业机制

作为一家老国有企业，“王麻子”品牌在继承老字号深厚文化遗产的同时，也背上了沉重的机制包袱。有关资料显示，1997年时，该厂在岗职工697人，退休职工却已达500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子处境日趋艰险，2001年，“王麻子”经历了停产、改制等过程，但销售情况依然非常不景气，并降到了建国后的最低点，平均每月仅销售1万把菜刀，10几万把剪刀，总销售额仅仅1500万元，亏损达200多万元。与机制灵活的民营企业相比，体制僵化导致经营手法单一而难以突破、生产成本高于其他同认识到，必须要用现代企业的理念来管理、研发、营销，打造与国际市场接轨的品牌体系。通过品牌重塑，让张小泉这个有300多年历史的中国刀剪品牌增值、拓展和升级，最终实现从单一的产品制造商向品牌运营商转变。

延伸失误

1995年，王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔。“王麻子”的品牌联想在于刀剪产品，而合并后的新“王麻子”，在产品的商标使用上，新、老商标紊乱，市场上“王麻子”产品混乱无章，造成品牌资产严重分流和破坏，也削弱了消费者对“王麻子”品牌的忠诚维系，直接导致产品滞销，仅合并当年就亏损100多万元。此后“王麻子”便一蹶不振，平均每年亏损近300万元。

1999年，王麻子工贸集团中的王麻子刀剪厂及另外三家厂子又被合并划归为北京昌平区的区属企业，因为王麻子工贸集团注册在先，真正“王麻子”的传人竟只能重新注册“栎昌王麻子”商标。这一通分分合合，“王麻子”内部不仅乱作一团，品牌资产更是支离破碎，“王麻子”便这样一直挣扎于混乱之中，亏损也流年渐长。

张小泉集团在企业的扩张和整合上，却是步步胜券在握，其中在人才储备、产品更新和园区规划等各个方面，紧锣密鼓、有条不紊，有效实现预期目标。

2009年5月，张小泉集团公司启动企业发展史上规模最大的人才招聘活动，在杭州人才市场、浙江大学先后举行了两场专场招聘会，招聘营销副总、市场部经理、产品主管、陈列主管、网页设计、文案策划、商品空间设计等多个职位，共160多个岗位。除此之外。企业计划每年要推200多个新品种，从刀剪发展到酒店、野餐餐具等各个系列，品牌也由单一的低端囊括到高端系列。无论是从种类还是品牌端，都极大满足了各个层面消费者的需求。而随着张小泉五金科技园的建立，必将为张小泉的产品升级提供宽广华丽的舞台。

传播乏力

在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，由于经营不善，近几年来，“王麻子”的品牌宣传少得可怜，总共投入也不过是区区的几万元资金，尽管依仗百年品牌积淀的福祉，但“酒香也怕巷子深”的现代市场苛刻要求，无疑不利于“王麻子”扩大品牌的影响和知名度，仅凭一些老人的口碑传播，知名度已呈降低的迹象。

与深刻的品牌意识有关，张小泉集团深知宣传品牌形象、丰富企业文化的重要性。一方面，2009年12月12日，杭州富泉投资有限公司作为战略投资者正式启动张小泉品牌的全面整合和全球化品牌运营战略，推动产品创新和营销模式的全面转型，通过专业化的团队和全方位的营销网络，打造中国刀剪产品及家庭五金用品的高端品牌。同时，通过充分市场调研后，张小泉集团于2010年大胆实施全球形象店，把张小泉这个中华知名品牌进行了全球性的推广。除此之外，为了传承老字号的文化，一部以杭州张小泉人为原型的30集电视连续剧已经在酝酿，著名编剧黄亚洲将亲自操刀，华谊兄弟则有意接拍。

后记：有本书叫做《东观汉记》，记录了东汉光武帝至灵帝之间的一段历史。在《东观汉记·王霸传》一卷中提到，“颍川从我者皆逝，而子独留，始验疾风知劲草”。说这话的是刘秀，他对王霸说，在颍阳投奔我的人现在都走了，只剩下你一人留下来了，真是历经考验忠心耿耿啊。后人将“疾风知劲草”引喻为经过严峻的考验，才知道谁真正坚强，大有“飓风吹过，傲然独立”之意境。

时代变更犹如一场突入而来的飓风，世态万象皆会由此发生变化。如何适应大的市场背景，张小泉刀剪用四百年的“繁华荣辱”，适时而变，深刻阐释了“疾风知劲草”的道理。在王麻子、捞刀河刀、柘荣刀纷纷走向衰败之时，张小泉用拍电视剧、拓宽产品类型、开网店等一系列变革手段，述说着一位百年强者的自强之路。

对于百年老字号来说，如何继续生存，“变者愈强”才是一道深刻的命题。

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